Aspek pemasaran (kampanye) mulai digunakan dalam Pemilu 2004. Saat kampanye pemilihan legislatif bulan Maret lalu, masyarakat disuguhi iklan-iklan politik, di media cetak, radio maupun televisi. Karena gencarnya iklan parpol, seorang anak berusia dua setengah tahun dengan fasih mengatakan, "Coblos moncong putih nomor delapan belas", tanpa tahu makna sebenarnya.
Mungkin bila anak-anak ikut mencoblos, PDI Perjuangan akan mendapat suara yang banyak karena berhasil menancapkan brand ke benak mereka. Inilah sebuah fenomena baru, partai politik diperbolehkan memasang iklan di media massa. Pertarungan kekuatan dana antarpartai seolah juga diuji dari seberapa banyak iklan yang mereka tayangkan.
Fenomena baru ini memang terasa gamang bagi industri pers maupun parpol yang memasang iklan. Parpol inginnya membuat iklan yang menarik, meniru iklan niaga yang sering ditayangkan televisi atau diperdengarkan di radio. Ujung-ujungnya banyak yang kecewa karena iklannya terasa kaku dan tidak menggugah, karena baru kali ini parpol secara terbuka memasang iklan di media massa.
Kegagalan sebuah iklan sebagai salah satu strategi pemasaran adalah karena tidak jelasnya sasaran yang dituju dan pemasang iklan belum benar-benar mengetahui perilaku pemilih. Ahli pemasaran, Philip Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial, di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (products of value) dengan orang atau kelompok lain. Itu berarti kita harus tahu apa yang diinginkan pemilih?
Strategi Menjual
Untuk mengetahui keinginan pemilih memang dibutuhkan pengalaman dan keahlian. Terlebih Indonesia baru memulai menggunakan strategi pemasaran untuk "menjual" partai atau capresnya. Di negara-negara maju, penerapan prinsip-prinsip pemasaran telah meluas ke luar institusi-institusi bisnis. Di Amerika Serikat, ahli-ahli pemasaran sangat terlibat dalam persaingan memperebutkan kursi presiden maupun parlemen.
Seperti ditulis Adman Nursal dalam bukunya "Political Marketing" (2004), suksesnya Ronald Reagen meraih dan kemudian mempertahankan jabatannya sebagai Presiden Amerika Serikat tak lepas dari person marketing (pemasaran diri). Dengan menerapkan person marketing, Reagen mengembangkan citra sebagai pemimpin yang patriotik, yang diperlukan untuk memimpin Amerika saat itu. Untuk melanggengkan pemerintahannya selama delapan tahun, Reagen menerapkan person marketing untuk mendukung positioning dan strategi pemasaran pemerintahan.
Reagen mempunyai sebuah tim kerja marketing yang terdiri dari para spesialis peneliti, jago-jago iklan, penasihan politik, penulis pidato, perencana media, sekretaris pers, hingga seniman make up. Tim itu bertugas mendefinisikan segmen pasar politik dan mengidentifikasi isu-isu kunci untuk memperkuat program dan posisi Reagen.
Di Indonesia, tim sukses juga sudah mulai terlihat menjelang kampanye pemilihan presiden-wapres. Bahkan tim sukses ini tampil di hadapan publik untuk mendukung calonnya. Dukungan dana dan kesempatan untuk beriklan merupakan peluang yang sangat dimanfaatkan oleh pasangan capres-wapres.
Persoalan yang masih mengganjal adalah bagaimana iklan politik ini ditinjau dari sisi etika, dan bagaimana sebaiknya mengiklankan partai atau kandidat presiden. Perdebatan soal ini memang belum berhenti. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) tampaknya juga merasa terpanggil untuk memperjelas persoalan tersebut dengan melakukan diskusi di Jakarta tanggal 13 Mei 2004 lalu. Diskusi yang membahas iklan politik tersebut melibatkan para stakeholder, baik praktisi periklanan, tim sukses, pengamat periklanan, pimpinan parpol, media massa, lembaga swadaya masyarakat, maupun pamerhati.
Dalam diskusi tersebut disadari bahwa bagian besar periklanan politik ditujukan kepada khalayak di akar rumput. Karena itu ia seharusnya dibangun dan dikembangkan secara lebih informatif dan etis. Ini semakin penting dilakukan karena segmen khalayak kurang memiliki akses informasi umum, sehingga mereka amat rentan pada gencarnya pesan-pesan periklanan sesaat.
Berbeda dengan produk-produk komersial (niaga), iklan politik bisa berdampak amat luas, bahkan dapat mengubah masa depan bagnsa dan negara. Karena itulah, penataan hukum dan etika yang terkait dengan periklanan politik harus dilakukan secara amat cermat dan hati-hati.
Diskusi tersebut juga menyimpulkan adanya perbedaan antara kampanye dan iklan politik. Kampanye membawa informasi tentang visi, misi, dan program partai atau tokoh politik, sehingga perlu diberi kebebasan sebesar-besarnya agar khalayak melakukan pilihannya secara cerdas. Karena kampanye politik menyangkut benar-salahnya informasi sehingga bersentuhan dengan hukum positif. Sedangkan iklan politik menyangkut baik buruknya unsur persuasi, sehingga aturan mainnya dapat mengacu pada prinsip-prinsip etika periklanan yang berlaku secara universal.
Ada hal yang menarik dalam iklan politik. Dalam UU Penyiaran Pasal 42 butir a disebutkan bahwa, "siaran iklan niaga dilarang memuat promosi yang berkaitan dengan ajaran suatu agama atau aliran tertentu, ajaran politik atau ideologi tertentu, promosi pribadi, golongan atau kelompok tertentu."
Jika mengacu pada ketentuan ini maka bisa dikatakan kampanye partai yang di antaranya dilakukan dengan memasang iklan di media massa, sudah melanggar peraturan. Tidak melanggar bila iklan politik tersebut tidak dikategorikan sebagai siaran iklan niaga. Pasalnya, semua partai harus membayar untuk pesanan iklan itu.
Bagaimana solusinya? Diskusi tersebut mengusulkan tiga solusi untuk menerapkan asas keadilan. Pertama, memberi kebebasan lebih besar sehingga memungkinkan partai-partai bersaing dengan mengandalkan kreativitasnya. Kedua, mendorong agar intensitas kampanye non-partisan dapat ditingkatkan secara berarti. Kampanye non-partisan diyakini dapat menjadi penyeimbang dari gencarnya pesan-pesan periklanan dari partai-partai besar. Ketiga, memperlakukan iklan politik sebagai iklan layanan masyarakat sehingga lebih memiliki keleluasaan dari segi isi, dimensi maupun frekuensi.
Pada akhirnya, memang dibutuhkan kebijakan dalam persoalan iklan politik. Ini merupakan pemilu pertama diperkenankannya iklan politik dan tentu harus dicari formulasi yang adil dan saling menguntungkan. Mengingat masih rendahnya pendidikan dan kesadaran politik rata-rata rakyat Indonesia, kampanye dan periklanan politik sebaiknya dilakukan secara terencana dan sistematis.
PEMBARUAN/SUJUD SWASTOKO