Judul: Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu
Pengarang:
Adman Nursal
Editor: Yosep Suprayogi
Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004
Tebal: xi + 316 halaman
Harga: Rp 45.000
MASA kampanye partai politik (parpol) dalam rangka Pemilihan Umum (Pemilu) 2004 telah berakhir hari Jumat (2/4). Kita bisa menyaksikan bagaimana partai-partai menyampaikan programnya dalam kampanye yang mereka lakukan. Namun, masih ada masyarakat yang belum menangkap dengan jelas program-program yang ditawarkan itu. Mungkinkah karena parpol-parpol tidak menggunakan strategi pemasaran (marketing) sehingga pesan tidak sampai ke masyarakat?
Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam menjual produknya. Tidak mengherankan jika ada orang ditanya apa pemasaran itu, maka jawabannya hanya berkisar pada penjualan produk. Biasanya orang menunjuk salesman, medical representative, agen biro perjalanan, atau para pedagang sebagai pelaku dalam pemasaran.
Ahli pemasaran dunia, Philip Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial, di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (products of value) dengan orang atau kelompok lain.
Dengan pengertian itu, jika seorang dokter yang berusaha melayani pasiennya dengan baik dan menimbulkan kesan positif kepada pasiennya sebenarnya telah melakukan praktik pemasaran. Dokter menciptakan dan menawarkan jasa yang bagus, pasien menerima tawaran itu. Karena sangat terkesan, pasien tidak akan segan-segan mempromosikan dokter itu kepada orang lain.
Jadi, pemasaran tidak harus dikaitkan dengan penjualan produk yang kelihatan (tangible) oleh sebuah perusahaan. Pemasaran bisa dilakukan siapa saja sebagai proses sosial dengan cara mengelola penawaran secara baik.
Memang pemasaran saat ini sangat diminati sehingga tidak mengherankan jika bermunculan begitu banyak buku-buku praktis tentang pemasaran. Dan ternyata, partai politik juga bisa menggunakan strategi pemasaran untuk meraih suara sebanyak-banyaknya.
Adman Nursal dalam bukunya yang berjudul Political Marketing menyadarkan kita, bahwa sebenarnya partai politik, calon legislatif (caleg), maupun calon presiden (capres) bisa memasarkan programnya dengan baik untuk menarik suara rakyat. Buku setebal 316 ini berusaha menawarkan strategi memenangkan pemilu melalui sebuah pendekatan baru dalam kampanye pemilihan DPR, DPD dan presiden.
Sudah Meluas
Di negara-negara maju, penerapan prinsip-prinsip marketing telah meluas ke luar institusi-institusi bisnis. Di Amerika Serikat, ahli-ahli pemasaran sangat terlibat dalam persaingan memperebutkan kursi presiden maupun parlemen. Seperti ditulis Adman Nursal, suksesnya Ronald Reagen meraih dan kemudian mempertahankan jabatannya sebagai Presiden Amerika Serikat tak lepas dari person marketing (pemasaran diri). Dengan menerapkan person marketing, Reagen mengembangkan citra sebagai pemimpin yang patriotik, yang diperlukan untuk memimpin Amerika saat itu. Untuk melanggengkan pemerintahannya selama delapan tahun, Reagen menerapkan person marketing untuk mendukung positioning dan strategi pemasaran pemerintahan.
Reagen mempunyai sebuah tim kerja marketing yang terdiri dari para spesialis peneliti, jago-jago iklan, penasihan politik, penulis pidato, perencana media, sekretaris pers, hingga seniman make up. Tim itu bertugas mendefinisikan segmen pasar politik dan mengidentifikasi isu-isu kunci untuk memperkuat program dan posisi Reagen.
Di Indonesia sendiri sebenarnya penerapan pemasaran juga terus berkembang, khususnya setelah krisis ekonomi. Penerapan disiplin marketing telah menyentuh bidang-bidang yang sebelumnya tak dianggap sebagai garapan pemasaran. Beberapa daerah kini mempekerjakan konsultan untuk memasarkan daerah mereka kepada investor hingga pelancong. Kadin juga pernah memakai jasa konsultan pemasaran untuk memasarkan peluang investasi di Indonesia kepada investor mancanegara.
Penggunaan pemasaran untuk tujuan politik inilah yang memunculkan cabang baru pemasaran, yaitu pemasaran politik. Menurut ahli pemasaran dari Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Rhenald Kasali (1997), sebenarnya para ahli sudah cukup lama mencoba mengutak-atik konsep ini, yaitu sejak tahun 1950-an. Sebut saja Shama (1975) dan Kotler (1982) yang memberikan penekanan pada proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat untuk definisi pemasaran politik.
Selain itu, O'Leary & Iradela (1976) menekankan penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) untuk mempromosikan partai-partai politik. Kemudian Lock dan Harris (1996) mengusulkan agar dalam pemasaran politik memperhatikan proses positioning. Dan Wring (1997) menekankan penggunaan riset opini pada analisis lingkungan.
Nursal mengatakan, kendati sebagai subyek akademis pemasaran politik relatif baru, tetapi dunia politik telah menerapkannya sejak lama.
Bahkan Winston Fletcher (1997) mengatakan bahwa pemasaran politik hampir dapat dipastikan sebagai bentuk pemasaran tertua. Kata-kata Liberte, Egalite, Fraternite yang dikumandangkan dalam revolusi Prancis pada tahun 1789 adalah salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran. Kemudian tahun 1830-an, Franklin Delano Roosevelt menggunakan media penyiaran dengan meluncurkan fire side chats.
Bagaimana dengan Indonesia. Nursal menulis bahwa pemasaran politik di Indonesia merupakan keniscayaan. Menurutnya, setidaknya ada lima faktor yang membuat pemasaran politik akan berkembang di Indonesia.
Pertama, sistem multipartai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan partai politik dan -konsekwensinya-menyebabkan persaingan tajam antarpartai politik. Kedua, pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan pemasaran politik terpenuhi. Ketiga, partai-partai lebih bebas menentukan platform dan identitas organisasinya. Keempat, pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan bangsa sehingga pihak-pihak berkepentingan, terutama para elite politik akan berusaha keras untuk ambil bagian. Kelima, sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah, dan presiden secara langsung yang kelak akan diikuti oleh pemilihan gubernur, bupati dan walikota.
Berhenti Membual
Lalu bagaimana parpol, caleg dan capres mempraktikkan pemasaran. Yang jelas, seperti pengantar buku Nursal, mereka harus berhenti membual dan harus mulai menjual.
Dalam sepuluh bab yang dibagi dalam lima bagian, Adman Nursal berusaha mengupas bagian-bagian penting pemasaran. Seperti pada bagian pertama dia menjelaskan akar konsep pemasaran politik, bagian kedua tentang perilaku pemilih, baik menyangkut teori umum perlaku pemilih maupun perilaku pemilih Indonesia.
Bagian ketiga memahami keragaman untuk mencari titik bidik, keempat membahas bauran produk politik dan memasuki pikiran pemilih, serta kelima menyajikan riset politik.
Menurut saya buku ini cukup bagus, tetapi lebih baik lagi bila Adman Nursal bisa menggambarkan tentang pemasaran politik yang dilakukan pada Pemilu 2004 ini.
Memang sudah ada riset hingga tahun 2003, tetapi hanya terbatas pada parpol tertentu. Kita ingin tahu apakah mereka benar-benar menerapkan konsep pemasaran (di antaranya dengan menetapkan segmen, target dan bagaimana mereka memposisikan dirinya), atau berjalan tanpa konsep khusus.
Namun demikian, buku ini merupakan karya yang menarik dan layak dibaca bagi mereka yang ingin mendalami pemasaran. Mengomentari penerbitan buku ini Rhenald Kasali menulis, kampanye politik dalam sebuah tatanan negara moderen telah bergeser dari political war dan debat-debat yang penuh intrik menjadi sebuah marketing war yang kreatif inovatif, dan persuasif.
Ia akan menjadi ajang tontonan yang menarik ketimbang penuh konflik. Kuncinya adalah pada penerimaan voter market, bukan opini sempit.
PEMBARUAN/SUJUD SWASTOKO